去取一个快递，我想到了律师的“法律服务产品”
作者：陶明瀚 编辑：代代
各位成都的律师伙伴，如果你有一天收到快递柜公众号消息提醒，让你去所在小区某栋楼西侧的快递柜取件，会看到类似如下这张图：
西侧？哪里是西？不知道你是否会和我一样一脸懵逼，头上升起无数问号。
北方的律师伙伴读到这里，估计已经准备开启嘲讽模式了，内心OS：“这么大个人，东南西北都找不到？”
别急，这里还真有一个地域差异。
北京人在街上给人指路，绝少说“往左”或是“往右”，却会告诉你，在什么地方向北，到什么地方往南，什么地方再朝西……
汪曾祺在《胡同文化》讲到：老两口睡觉，老太太嫌老头子挤着她了，会说“你往南边去一点”……
在成都，凡是指路，我们只能回答，跟到一直走下去，抵拢倒拐，再左拐，右拐，抵拢再倒拐。
所以，“抵拢倒拐”是到底什么意思呢？
用了这样一个不含任何方位词的话来指路，成都人可以说是很“路痴”了。
没错，成都人不分东南西北，只会上下左右。
这是我小区一个快递柜的名字，对于一个不分东西南北的成都人，这个为了和“西侧”区分开来的“西北侧”，真的真的真的有点超纲了，关键这两个柜子还没有挨着……
估计取这个名字的管理员是个北方人，而且是希区柯克电影《西北偏北》的影迷。
笼罩在这种“分不清东南西北”的巨大“不确定性”之下，很多人和我一样，经常走错快递柜，或者干脆把每个柜子都扫一遍。
终于，在忍受了大半年，这种充满悬念的希区柯克式快递柜命名风格后，业主们提出了控诉：“这么复杂，有站在客户角度考虑过吗！”。
不知道律师伙伴们，看完这些业主群里的吐槽，能否联想起些什么？
比如那个和你见面后聊人生，聊哲学，聊宇宙，相谈甚欢，但最后却找了别人代理的大佬？
又比如那个看完你的法律服务方案，撮一口咖啡，微笑着点点头，摸了一下LV老花皮包，说回去考虑下的贵妇？
哪些失之交臂的机会，哪些错过的客户，是否也是因为我们“复杂得缺失了客户视角”呢？
真不是我危言耸听，“复杂得缺失了客户视角”，可能是一个普遍现象。
这是某地律协举办的法律服务产品创新大赛，这是一个非常好的活动，为行业创新，拓展蓝海市场起到了示范，希望以后可以经常举办。
具体的产品肯定各有各的优势，能够通过律协遴选，一定也都是专业过关的好作品。但我们站在客户角度再次检视呢？
第一个产品，光名字就有二十个字，在原介绍视频中，律师都没能一口气读完。第二个产品，名称只有三个字。
如果你是客户，听完名字介绍，或者看一眼宣传海报，你会对哪一个印象更深？
第二个产品，不只是胜在名字精炼，三个字“餐股通”，第一个字定行业——餐饮，第二个字定业务——股权，第三个字定服务——在餐饮行业的股权业务领域的问题找我都能解决。
做餐饮，大多是挣辛苦钱，老板普遍学历有限，且非常忙，没有时间扯闲篇，不喜欢高大上的概念宣讲，更希望落到实处的简简单单。
虽说金融类，科技类企业大多“高大上”，但从客户对法律专业的理解能力上看，可能和餐饮企业老板差异并不大。今天的客户早已不是用几个复杂的大词就能唬住的。
三个字就把产品是啥，有什么价值，给客户说得清清楚楚，明明白白，这就是拥有客户视角的体现和揣摩客户心理的功力。
推荐律师伙伴去读华与华的《超级符号就是超级创意》这本书。
所谓超级符号的核心思想很直接，就是不要凭空创造新的概念，而是将品牌的概念寄生于一个已经深入人心的符号。这个符号的概念不只是Logo，是名字，是包装，也是宣传语。
『超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量』。
书里讲取名的部分，建议律师伙伴们反复读，加深理解。
词语就是成本，我们的名字就一个词语，许多人给孩子起名子，喜欢有逼格，甚至搞一些生僻字，体现有文化，这是很不可取的。
孩子是生僻字的时候，在学校读书时，老师怕读错，不提孩子回答问题，孩子就失去很多表达自己的机会，去买车票，许多电脑里面都没这个字，又增加了很多麻烦。
那么通俗的名字有什么好处呢，据说美国在一次选州长的时候，选出来的州长大家都不服气，原因是这个人在大选之前名子改成了比尔，美国叫比尔的人很多，就像我们中国人中的张伟，李雷一样，遍地都是。
选民在投票的时候，多数是不去做研究的，看到一个比较熟悉的名字，可能自己身边也有这个名字的朋友，而且人还不错，于是就把票投给了这个熟悉的名字，结果这个人在选举中获胜了。
当然了，你可能会说，这是幸存者理论，因为他获胜了，所以想出了这样那样的原因，这里不做争论，但是一个通俗，容易让人记住的名字，确实会让你在生活中有很多的便利。
我们再来看看企业的命名，这是超级和非超级，低成本与高成本的较量。
苹果是低成本词语，戴尔不是。
娃哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是。
阿里巴巴和百度是超级词语，腾讯不是。
阿里巴巴和娃哈哈还是叠字，更有节奏，更具传播效率。
所以企业在改名字的时候，一定要很谨慎，有些品牌为了搞名字的国际化，故意搞成音译，前面的投资打水飘不说，还带来了很多麻烦。
我们讲一个负面的案例：丰田汽车中国公司。
几年前，丰田对国产车进行全面更名，原来的巡洋舰改成了兰德酷路泽，霸道改为普多拉，我估计后面的两个名字，你读十遍都不一定记住，而前面的你一遍就可以记住了，这意味着广告成本要提高十倍，才能达到以前的效果。在命名的时候，也要考虑用户口语传播的成本，很显然，前者转述起来更简单。
起名也要考虑视觉化，还是那个道理，传播是口语现象，是听觉行为，最好有画面感，像陆地巡洋舰，一听就知道是啥，而兰德酷路泽，就把人听糊涂了。
所以，从超级符号的视角检视前文两个产品的命名，“复杂得缺失了客户视角”，从客户转化角度看，就是搬起石头砸自己的脚。
在《展开聊聊:究竟什么是法律服务产品？》这篇文章里，我写道：法律服务产品，看起来是一个词，其实是三个词，“法律+服务+产品”。
“法律”是专业输出的部分，是门槛，是保障，是存在价值。
“服务”是用户体验的部分，依靠体验的差异化去占据的用户心智。
客户是很难从专业角度理解律师的，甚至大多数时候，客户只能从自己的体验出发，结合他个人有限的认知去评判他所购买或者获得的“法律服务”。
所以，站在客户视角下取一个好名字，是打磨一款好产品的关键步骤。
如何才能拥有客户视角呢？
客户视角是我上次写过的律师基于生态位有机增长的七大增长结构中客户结构的关键元素之一。
我们律师要拥有客户视角，就必须思考我的客户是谁？他在哪了？怎么转化？客户开发成本怎么样？开发难度大吗？等等一系列问题。
律师琢磨清楚客户，自然就拥有了客户视角。
回到我们聊客户视角的初衷——开发好法律服务产品\做好客户转化。
因为交付法律服务的律师，花费大量精力输出的专业服务，往往是沉在水下的“冰山”主体，其“冰山”通常由律师多年的法学修为，实务经验构成。
而没有陪律师走过这段路的客户，只能看到“冰山”之上的部分。甚至还可能因为“目力(认知能力）”有限，连冰山水面上的部分都看不完整，只能看到冰山的一角，比如客户可以马上理解的各种“头衔”，“包装”，“品牌”。
人类都活在自己编织的意义之网内。
律师希望客户以平齐的视角，快速弥补上面这个认知鸿沟，很难。客户只相信他相信的，他预期的，他认为的……
所以，正是因为这个认知鸿沟的存在，我们需要用一款用客户视角打磨过的“产品”，去给客户做好价值感知，用每一点体验价值的赋予，去填补认知鸿沟，让客户愿意为我们的服务买单。
从这个意义上讲，法律服务产品的价值感知就是我们律师的利润来源。
好了，我要去2号柜取快递了。有1说1，有2说2，帮助用户降低理解成本，就是在变相增加产品价值。
你看，知错能改善莫大焉，在快递柜改名后，我果断充值了会员，手动狗头。
这是关于律师有机增长的第三篇文章，我在努力把这个“坑”填完，需要大家的鼓励。
前两篇文章：
感谢你读到这里。
想必你也发现了，我也在不断地调整自己的文案表达，精炼语言，打磨字句（其实这也是一种产品思维），期望能在更多语境上与你达成默契，纵享丝滑。
无论是参赛的“法律服务产品”还是“这篇小文”，形式和载体或许有变化，但不变的，是我们尝试与用户“对话”的诚意。
我相信，写作需要利他。既然明天推开门，我们还看不到“面朝大海，春暖花开”，那就请允许我用尽全力，做一个“精致的利他主义者”吧。
再次感谢你读到这里，我们下次分享再见。
如果文章对大家有启发，欢迎加微信同我交流。如果有想打磨法律服务产品的律师伙伴，可以找九月聊聊，九姑娘（微信号：llllllxm0909）辅导了多位律师进入了各大法律服务产品大赛的决赛，也拿到了很棒的市场反馈。
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